La 3D relief ou la révolution marketing…

La 3D relief ou la révolution marketing…

Alors que le quatrième opus de la saga des Resident Evil est sorti sur les écrans mercredi, une question nous taraude : Irons-nous le voir pour son contenu ou bien parce qu’il nous est proposé en 3D ?

Roger Ebert, célèbre critique américain du Chicago Sun-Time, nous rappelle, dans un article à charge contre la 3D relief publié le 10 mai dernier sur le site de Newsweek, qu’à « chaque fois qu’Hollywood s’est senti menacé, il s’est tourné vers la technologie ». Hasard du calendrier, le retour au cinéma en 3D qui, ne l’oublions pas, fit une percée infructueuse dans les années 50 avec deux films phares (L’étrange créature du lac noir de Jack Arnold et Le crime était presque parfait d’Alfred Hitchcock tous deux sortis en 1954), coïncide précisément avec l’une des crises les plus délicates qu’Hollywood aura eu à gérer entre la grève des scénaristes (2007), la crise financière mondiale (2009) et l’avènement, en 2010, du Home Cinéma Haute Définition.

Sans prendre part au débat du pour ou contre la 3D soyez sûrs d’une chose : on n’y échappera plus ! Et oui, les studios l’ont que trop bien compris, eux qui, pour l’heure, n’ont qu’une seule idée en tête : redonner à la « salle » son attractivité originelle pour que le cinéma redevienne une expérience unique à même d’attirer les foules. Si la démarche est louable, les procédés pour y parvenir le sont beaucoup moins.

L’explosion d’une 3D spectacle…

Hollywood peut dire un grand merci à James Cameron lorsque celui-ci prit la décision de réaliser un film en 3D relief, Avatar. L’avancée fut considérable puisqu’elle entérina sur disque dur – et non plus sur pellicule – la validité artistique et financière d’un procédé balbutiant quelques mois plus tôt des images erratiques dans des productions horrifiques sans consistance (My Bloody Valentine 3-D, Destination Finale 4…). Le basculement opère sa marche forcée, charriant avec lui son lot d’espérance nouvelle, d’euphorie passagère, d’investissement retrouvé. Le passage vers la 3D de masse serait-il enfin crédible ?

Ereinté par des années d’une politique de recyclage privilégiant le confort de la franchise (Harry Potter, Le Seigneur des Anneaux, Twilight, Pirates des Caraïbes, les films de super-héros, etc.) à celui du risque, Hollywood ne pouvait pas laisser filer l’extraordinaire potentiel d’une technologie en phase avec les modes actuels de consommation d’un cinéma grand spectacle savamment orchestré  : projections numériques de blockbusters ou de films générationnels dans des multiplexes frôlant l’indigence programmatique. Et encore moins depuis les 2,9 milliards de dollars récoltés par Avatar. Avec une telle pépite entre les mains, l’industrie cinématographique joue son va-tout dans un effort d’investissement sans précédent. En effet, pas moins de 60 films en 3D Relief sont d’ores et déjà programmés, la  production passant de 4 films en 2008 à une trentaine pour la seule année 2012.

Dès lors, les majors n’ont plus aucune raison de faire la fine bouche ou de jouer les saintes-nitouches. Considérée, sans doute à raison pour le moment, comme le nouveau rempart marketing – et accessoirement artistique – contre le piratage et le home cinéma, la 3D offre une alternative aux longs-métrages « traditionnels » quand il ne s’agit pas tout bonnement d’en assurer la relève. Chaque studio met la main à la pâte, propose son fer de lance en relief (Tron Legacy pour Disney, Spiderman 3D pour Sony, Alvin et les Chipmunks 3 pour la Fox…) poussant, de fait, les exploitants à s’équiper en numérique puis en salle de projection 3D Relief. La machine est en route, les billets verts pleuvent à flots tandis que la prochaine étape se rapproche à grands pas : proposer un film uniquement dans sa version 3D.

La 3D Relief, au même titre que, jadis, le parlant (Le Chanteur de Jazz, 1927), la couleur (Becky Sharp,1935), le CinémaScope (La Tunique, 1953), le son Dolby Stéréo (1976) ou les premières images assistées par ordinateur (Tron, 1982), est donc en passe de devenir le nouveau « produit » phare d’une industrie du divertissement censé endiguer la désertification, supposée inévitable, des salles de cinéma. Quitte à aggraver une fois encore le déséquilibre entre les petits exploitants et les multiplexes suréquipés.

… hyper marketée…

Au cours des six derniers mois, trois films en 3D auront dépassé le milliard de dollars dans le monde (Avatar, Alice au pays des merveilles, Toy Story 3). Du jamais vu. Une telle performance est à saluer même si l’augmentation du prix de la place (5 à 7 dollars aux Etats-Unis, 3 euros chez nous) peut en expliquer les raisons. Sachant que le surcoût de production pour un film en relief est de l’ordre de 20%, le procédé n’a aucun mal à être rentable. D’où l’inflation du nombre de films en 3D lancés un peu à la va-vite, le but étant d’engranger un maximum d’entrées tout en consolidant l’offre et son corollaire : l’addiction. Les avancées techniques à venir achèveront d’en faire une poule aux œufs d’or incontournable pour l’industrie cinématographique.

Dans ces conditions, peu importe la qualité du film. En effet, si un mauvais film en « 2D » bien marketé parvient à engendrer des bénéfices, un mauvais film en 3D lui aussi marketé sera potentiellement plus rentable. Du coup, l’angle marketing se déplace pour faire de la 3D un support de promotion aussi alléchant, si ce n’est plus, que le film lui-même. En moins de temps qu’il ne faut pour le dire, nous sommes passés d’une 3D expérimentale à une 3D marketing, l’apport artistique s’avérant, au final, secondaire.

En témoigne cette campagne de promotion londonienne originale, lancée en février dernier par la Fox en partenariat avec Clear Channel, autour du film : Percy Jackson et le voleur de foudre. L’idée, toute simple, consiste à remplacer les bonnes vieilles affiches de certains abribus de la capitale par la bande-annonce du film projetée en 3D grâce à un système de rétroprojection ne nécessitant pas le port de lunettes. L’effet proposé, visuellement impactant, dépasse le concept du gadget technologique puisqu’il sort le procédé de la salle de cinéma pour investir de nouveaux lieux et conquérir de nouvelles cibles. Faire la promotion par la 3D d’un film qui n’est pas en 3D (Percy Jackson, bien qu’il possède des artifices numériques, n’a pas été filmé en relief), c’est déplacer l’utilisation conventionnelle d’un procédé en nous « vendant » les contours alléchants d’une nouvelle norme de diffusion grand public.

… qui nous dupe allègrement…

« La 3D c’est de la merde. J’étais présent lors de la première vague 3D relief au cours des années 50. C’est juste un procédé pour vous faire dépenser davantage votre argent…un simple gimmick. »

Cette attaque en règle, que l’on doit au célèbre réalisateur américain John Carpenter présent au salon de l’E3 (salon du jeu vidéo de Los Angeles), est loin d’être isolée. Plusieurs cinéastes Hollywoodiens dont J.J. Abrams (Lost, Star Trek) et Jon Favreau (Iron-Man) ont, eux aussi, marqué publiquement leur hostilité vis-à-vis de la 3D au cours du Comic-Con de San Diego en juillet dernier. Ils reprochent l’utilisation abusive (entendez par là commerciale) d’une technique n’apportant pas ou peu de plus-value narrative aux films qui en bénéficient. Sans oublier les difficultés de tournage, de rendu, de postproduction, voire d’intérêt propre. Christopher Nolan lui-même aurait refusé que son Inception soit converti en 3D. Cherchez le malaise…

Deux exemples fâcheux viennent corroborer l’ire des cinéastes cités dans le paragraphe précédent :

Alice au pays des merveilles de Tim Burton. Contrairement à l’aspect général dégagé par le film, seuls 20% des images ont été filmées en 3D relief. C’est peu pour un
long-métrage vendu comme une expérience 3D novatrice. En l’état, nous pouvons affirmer que le film n’a pas été pensé en 3D. Ce qui, pour ne rien vous cacher, ressemble à une belle petite arnaque planétaire.

Le choc des Titans de Louis Leterrier et le Dernier maitre de l’air de M. Night Shyamalan. C’est la Warner Bros. qui dégaine en premier. Filmé en 2D, le Choc des Titans est subitement « gonflé» en 3D relief par la Compagnie Prime Focus. Les raisons invoquées sont simples : pouvoir diffuser le film dans des cinémas équipés en projection 3D. Hélas pour le consommateur, le résultat est catastrophique (j’ai pu tester les deux formats et la 2D gagne par KO au premier round). Les couleurs sont pâles et la nouvelle perspective ne colle pour ainsi dire jamais à la mise en scène du réalisateur français. Même constat pour le film de Shyamalan qui, plus étonnant encore, a vu sa sortie française repoussée d’une semaine pour cause de conversion non finalisée.

… et dont l’avenir ne se jouera pas qu’au cinéma

L’interaction entre la 3D relief et le cinéma est une longue histoire. De spécifique, elle devient partagée. La donne change de nature même si la victoire de la 3D au cinéma est enfin consommée, du moins dans l’immédiat. L’enjeu à long terme : sa pérennité. Et là, plus question de raisonner 3D-cinéma / cinéma-3D. La mondialisation est passée par là, invitant désormais la 3D un peu partout,  dans le jeu vidéo, les concerts filmés, le sport, l’industrie vidéo avec la sortie des tous premiers écrans 3D (avril 2010) et le porno. Le champ d’application s’élargit au profit d’une 3D multiple prête à devenir le nouveau standard de demain.

Alexandre Aja, jeune réalisateur français responsable de Piranha 3D (actuellement sur les écrans), estime que le succès de la 3D en salles pourrait bien être épisodique. A moins que les autres formes d’expression investissent véritablement notre salon. L’avènement de la 3D comme norme universelle serait alors inévitable. Nous n’en sommes pas encore là, mais la révolution marketing du procédé 3D relief est bel et bien en marche.

http://wwwecrannoir.fr

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *